v. førstelektor Gorm Kunøe, februar 2024
De seneste 10 årene har gått som en vind, og jeg ser tre endringer, som spesielt har preget de siste 10 år.
La meg oppdatere dere på hva forskere mener om viktige endringer for selgere og deres organisasjoner:
1. Stadig hyppigere forandringer i omgivelsene og økt kompleksitet i markedene øver sterk innflytelse på hvordan salg organiseres og gjennomføres.
2. Salg er anerkjent som en strategisk verdiskaper i de fleste organisasjoner. Ikke en hjelpefunksjon til andre funksjoner i bedriftene.
3. Mer enn noen gang holdes selgerstaben ansvarlig for sine handlinger både den etiske, topplinjen og bunnlinjen.
4. Å selge er ikke lenger isolert til en liten krets av personer i en salgsavdeling. En rekke servicefunksjoner og digitale salgskanaler er i kontakt med kundene på tvers av bedriftens organisasjonskart. Alle ansatte har mer eller mindre ansvar for salget, selv om de kanskje ikke anerkjenner eller helt forstår det.
De fire punkter er fortsatt høyaktuelle i enhver form for B2B salg og salgsledelse. Å selge som vi gjorde for 10 år siden er feil, når kundene vil møte noe annet. Utfordringen er å oppdage dette “annet” i god nok tid, til å få måten vi selger på inn i nye rammer før konkurrentene får det. Salgsteamet har her en strategisk rolle som lyttepost helt fremme mot kunden. Det er selgerne og servicefolkene som ved hjelp av CRM-systemet får kundens verdier og meninger inn i leverandør-bedriften. Når selgerne rykker så tett opp til kundene sine som er tilfelle, øker kundenes forventning til ansvarlighet og etikk i måten det selges på og i oppfølgingen av salget.
I praksis betyr det at selgerne i høyere grad enn i andre deler av bedrifter som rasjonaliseres, får lov til å være i fred. For ledelsen frykter, at organisatorisk uro brer seg og reduserer salgseffektiviteten. Dermed er ledelsen i et dilemma, hvor rasjonaliseringsgevinsten ikke primært kan komme fra salgsfunksjonen, selv om lysten til å kutte der også er til stede. Kursen er klar: Fokus på salg. CSO Insight utfører årlig en undersøkelse blant nordamerikanske og europeiske ledere om deres syn på hvilke hovedtrender innen salg de vil følge. Resultatene er ikke overraskende. Se her:
Key Trends Analysis fra CSO Insight
1. Øke omsetningen
2. Vinne nye kunder
3. Øke effektiviteten i salget
4. Optimere søket etter “leads”
5. Forbedre kryssalg og mersalg
6. Øke kundelojaliteten
7. Øke lønnsomheten og redusere rabattgiving
8. Redusere salgssyklustiden
9. Forbedre teamsalg
10. Øke gjenkjøpsraten
Og da de 10 faktorene henger sammen, blir de mer et ønske om retning, enn en sjekkliste for “hva” som må gjøres. Likevel, de 10 punkter forteller hva bedriftenes ledere og deres selgere er opptatte av på output-siden, men “hvordan” få oppfylt de 10 faktorene mangler.
Digitalisering, www og en ny salgsprosess
Enhver bedrift med respekt for seg selv har fått opp sin web-side, og blitt bevisst på at konkurrentene kanskje kun er et tastetrykk unna. Forskning viste allerede for 10 år siden, at opp imot 80% av beslutningen om kjøp/ikke kjøp ble tatt av kunden før kontakt ble tatt til selger. Da ble relasjonen viktigere enn før, og selgers innsats er nå preget av at kunden er klar over det meste før møtet. At informasjonen på websidene har overlatt mer av kjøpsprosessene til kundene, har flyttet fokus til selgerne fra «push» til «pull». Da blir selgeren først invitert inn når prekvalifisering er foretatt. Jo, det letter selgers hverdag, men krever skjerping når selger endelig får lov til å møte kunden.
Teoretisk kompetanseutvikling innen salg og salgsledelse
Etter mange års internt «mas» fikk jeg mulighet til å utvikle BIs kurs i salg og salgsledelse. Det er jo bisart at en handelshøyskole ikke har forskningsbaserte kurs innen salg. Men nå har kompetanseutviklingen innen salgstemaer fungert i over 10 år. Selv eiendomsmeglerstudiet fikk kurs i salg og markedsføring. I erkjennelse at eiendomsmegling er salg. Ikke kun jus. Markedsføring – og salgskursene var en nyskapning til erstatning for enda flere kurs i jus til de selgende eiendomsmeglerene. Norsk næringsliv har i alt for lang tid fungert uten teori – og forskningsbasert kompetanse innen salg. Jo, vi har hatt selgertrening i alle år. Men overtalelse og presentasjonsteknikk holdt ikke da B2B gikk fra «push» til «pull». Ikke at salgsteknikk er blitt overflødig, men det er ikke nok. Forskning viser, at den selger en B2B kunde helst vil handle med er en «hyggelig» person. Da kan man «stå på hender» for å få til et salg med overtalende salgsteknikker. Det nytter bare lite. Er man ikke en hyggelig person vokser relasjonen ikke.
Etter at CRM ble forstått som strategi med et tilhørende praktisk IT-system, forsto mange salgsledere, at når det koster opptil 5 ganger mer å jakte inn en ny kunde i forhold til det å ta vare på en kunde med samme topplinje, må fokus endres.
At alle ansatte i bedriften aktivt må ta vare på kunden er fortsatt ikke realisert. Selv etter minst 10 år med kundeorientering og digitalt salg har ledelsene rundt omkring ikke fått det til. Lojalitetsprogrammer er i de seneste årene blitt industrialisert også innen B2B. For meg ser det ut til at rabattkuponger skal dekke over at selgers organisasjon ikke helt lytter til kunden. Da blir en eller annen form for 10% rabatt et plaster på såret over manglende forståelse av kundens forretning.
Salgsfunksjonen og måten det selges på, kommer alltid i fokus, når organisasjoner forandres. Erfarne salgsledere vet, at salgsfunksjonen er den viktigste funksjon i bedriften, og at organisatoriske feilgrep eller “overgrep” mot salgsfunksjonen kan være ødeleggende for topplinjen og konkurransekraften.
Salg er en funksjon og et yrke, hvor graden av tilpasning av egen bedrift til markedet skal være høy. For alle bedrifter, uansett bransje, er hele din jobb avhengig av hvordan salget går. Forandring er innholdet i enhver selgende organisasjon, uansett hva det selges endrer følgende seg uavbrutt:
- Markedene
- Priser og betingelser
- Vår organisasjon
- Våre ledere
- Våre produkter
- Vår salgsteknologi
Dynamikken i de stadige forandringene fører til at salgsfunksjonens nye virkelighet bør forstås av hele bedriften. Ikke kun av selgerne.
Salgsfunksjonens utvikling i det 21. århundre.
Det er alltid et valg om eiere og ledelse vil følge en utvikling de ser har fått ført til forandringer i andre bransjer, og som sikkert kommer i egen bransje, eller om de vil vente og se hva som skjer, og tilpasse seg etter hvert. Her skal de mange triste eksempler på hvordan man har ventet seg inn i konkurs forbigås. I stedet presenteres her det som foregår omkring oss satt inn i en salgskontekst.
Viktige endringsfaktorer i salgsorganisasjoner (Geiger og Guenzi 2009):
• Økende kundeforventninger
• Økende turbulens i markedene
• Press på intern produktivitet
• Økt grad av IT-anvendelse
• Kunden dominerer og krever
• Globalisering av kundene
• Produktenes livssyklus akselererer
• Fusjoner og oppkjøp
• Øking i lover og regler som regulerer salget
• Nye kommunikasjonsformer
Rikelig å ta tak i for fremtidens selgere.
Selgers nye rolle
De tider hvor selgerne dro land og strand rundt med ordreblokken og karbonpapiret, er for lengst forbi. Vi er i en situasjon der kontakten med kundene i stigende grad er indirekte. Tiden kunder anvender på leverandørene sine, representert ved selgerne, er målrettet og informasjon som tidligere ville vært gitt i møter er nå kommet over på forskjellige nye outbound media. Rollen til selgeren har endret seg i takt med forståelsen av salgets viktighet for bedriftenes overlevelse. Tittelen “selger” ser man fortsatt ikke på mange visittkort, men rådgiver, konsulent, partner og direktør endrer ikke på jobben: De skal selge, ellers må de ut av bedriften, for selgerrollen er uunnværlig. Uansett hva det står på visittkortet.
Salgsfunksjonens strategiske rolle
Nyere forskning viser at styrene i toneangivende bedrifter i økende grad er blitt klare over viktigheten av en velfungerende salgsorganisasjon og av salgets viktighet for oppnåelse av diverse strategier. Lenge har man tatt salgsfunksjonen for gitt, og behandlet den på lik linje med andre organisatoriske enheter. Den oppfattelsen har snudd. Etter den verdensomspennende krisen i 2008 har utallige bedrifter gjort smertelige erfaringer, når salget har gått ned og salgsorganisasjonene måtte trimmes om og om igjen. Krisestemning, i alle land bortsett fra i Norge, har gjort at den sterke bedriftskulturen, sammenhold i salgsteamet og forståelse for “den selgende organisasjon” preger markedsavhengige bedrifter i deres kamp for overlevelse. Aktiv relasjonsbygging og kundeutvikling øker forståelsen av CRM og bruken av CRM-systemer. Salg i B2B blir mer komplekst med sammenvevede samarbeidslinjer på kundesiden, og med økende grader av spesialisering og økt outsourcing til følge. Dette øker kravet til selgernes kompetanse både i bredden og dybden.
Den selgende organisasjon
Forståelsen for at det er kundene som betaler vår lønn bør motivere andre enn selgerne til å delta aktivt i salget. Konsekvensen har vært, at i mange servicebedrifter får ansatte med kundekontakt salgsbudsjetter og kurs i salg for å være klare til også å selge, når de møter kundene. CRM-systemenes utbredelse og intern deling av kundeinformasjon skaper mulighet for at alle ansatte kan følge med i ordreinngang og annen dynamisk salgsinformasjon fra “dash-bord-løsninger” overført til egen skjerm. Med åpenhet omkring “ståa” i bedriften, skapes det en nærhet til salget vi har manglet. Å bli informert når de økonomiske kvartalstall er på bordet skaper ikke det store engasjement. Den enkelte ansatte kan registrere hva som gikk rett eller galt for et par måneder siden, men innflytelse på situasjonen har den ansatte ikke lenger. Innlevelsen forandrer seg, når tall og kommentarer dukker opp nesten mens det skjer. Å kunne følge med i positive og negative salgshendelser på en så nær måte, angår alle ansatte. Og den totale salgseffektivitet i bedriften kan ikke unngå å bli forbedret når hele bedriften selger.
For alt i en markedsorientert bedrift handler til syvende og sist om effektivitet i salg.
I min optikk er det fortsatt kun to typer mennesker ansatt i en privat virksomhet: De som selger – og de som hjelper de som selger.
